segundo o Meio&Mensagem, dia 23 de fevereiro, a 89 FM de São Paulo e a Nestlé vão anunciar uma parceria, inicialmente de pouco mais de um ano, para dar à emissora o nome da sua linha de bebidas prontas para beber, a Linha Fast da Nestlé. vai nascer a 89 FM Fast Fast 89 FM. e eu pergunto: essa tendência de dar nomes de patrocinadores a emissoras de rádio está passando do limite?

branded content não é nenhuma novidade. existe desde o tempo do Onça (que só agora descobri quando que era). mas o aparecimento da Oi FM, da Rádio SulAmérica Trânsito 92,1 e da Mit FM 92,5 (antiga Mitsubishi FM, mas ainda com o patrocínio da Mitsubishi Motors) colocou o patrocínio de emissoras de rádio através de naming rights em evidência.
todas essas emissoras existem por um motivo (além de fazer os donos das emissoras faturarem mais, obviamente), que é divulgar uma marca ou um conceito através de um patrocínio desse tipo. também ajuda que essas emissoras são emissoras de nicho, cobrindo vários públicos muitas vezes ignorados por outras emissoras.

a Oi FM, por exemplo, como a Oi se posiciona como uma operadora diferente das outras, com aparelhos desbloqueados e planos sem multa, a Oi FM toca músicas que quase nenhuma outra emissora toca e tem participação dos ouvintes via torpedo (de um Oi, obvs). basicamente, é a estação que mais toca música indie por aqui, mas toca praticamente tudo. como eles mesmos dizem, tocam “as mais pedidas, as menos pedidas e as nunca pedidas”.
já a Rádio SulAmérica Trânsito veio primeiro do reconhecimento monstruoso da Porto Seguro, sua maior concorrente, no setor de seguro automotivo. e também da necessidade de uma emissora que fala sobre trânsito quase que o tempo todo numa cidade que fica presa no trânsito o dia inteiro como São Paulo. o reconhecimento, ou, como nós publicitários costumuamos dizer, awareness, da SulAmérica no mercado paulistano de seguro auto cresceu? cresceu. e muito. (e eles aproveitaram para patrocinar outra emissora, dessa vez na sua cidade-sede do Rio de Janeiro, a SulAmérica Paradiso 95,7, que tem boletins de trânsito a cada 15 minutos, mas é praticamente uma Alpha FM 101.7 / Antena 1 94,7 / qualquer coisa parecida com alguns programas temáticos a mais.)
e a Mit FM? aí o conceito é mais complicado. eles queriam uma rádio que representasse o posicionamento “4x4” da Mitsubishi, e que “traduz em música e conteúdo a liberdade, que une o gosto pela aventura e a emoção de transpor os obstáculos do dia-a-dia”, nas palavras deles. na prática, ela é uma Oi FM menos robótica (a Oi FM é operada automaticamente, com um ou outro programa ao vivo), um pouco menos indie e com um pouco mais de informação sobre rali (dããã), vela, surfe e tudo mais.

todas essas emissoras cobrem nichos do mercado de rádio (tanto que a Oi FM normalmente fica em último lugar na audiência, e eu costmo chamá-la de “a melhor emissora de rádio que ninguém ouve”). e a 89/89 Fast Fast 89? atualmente, a 89 é vice-líder no seu público, atrás apenas da Mix 106.3. então, por que o patrocínio da Linha Fast? vai mudar alguma coisa na programação? a Linha Fast vende tão mal assim (tipo, o debate sobre o Alpino Fast com sabor de Alpino, mas sem Alpino na fórmula causou tanto impacto assim, inclusive sobre Nescau Fast e Neston Fast? – nota do blogueiro: nunca experimentei nenhum dos três)? o faturamento da 89 vai tão mal assim, mesmo sendo vice-líder no seu público (e sendo irmã da Alpha FM, líder de audiência no público dela)?
fora que o nome “89 FM Fast Fast 89 FM” pode nem pegar, uma vez que o nome “89 FM” já está bastante consolidado, desde a época da 89 A Rádio Rock até hoje. e eles já tiveram uma experiência com naming rights, com a 89 C&A Celular (WTF?!).

uma coisa eu tenho certeza: a 89 FM Fast Fast 89 não vai ser a volta da 89 A Rádio Rock, deal with it. até porque a Kiss FM 102,1 (a única emissora dedicada ao rock em São Paulo) fica bem atrás da Transamérica Pop 100,1 na audiência (que fica atrás da Jovem Pan 100,9, que fica atrás da Metropolitana 98.5, que fica atrás da 89/89 Fast Fast 89, que fica atrás da Mix). melhor esperar pelo lançamento do rádio digital, e, se a multiprogramação for liberada (o povo contrário teme a dispersão ainda maior do público e da verba publicitária), talvez A Rádio Rock volte em um subcanal da 89/89 Fast Fast 89, por exemplo, em 89.1-2 se o padrão escolhido for o HD Radio, usado nos EUA.

um conselho: se você quiser fazer branded content em rádio, experimente um programa (em algumas emissoras da Oi FM, o Rádio Café, seu programa das 8 às 11 da manhã, se chama, ou chamava até um tempo atrás, “Rádio Café com AdeS”), já que uma emissora inteira, principalmente se ela já for uma emissora estabelecida no mercado, é algo mais arriscado. melhor tentar em regiões ou sem nenhuma emissora patrocinada, ou, no jargão do mercado, “customizada”, ou com poucas delas. e, de preferência, que essa emissora esteja horrível na audiência, pra ver se ela levanta a audiência ou pelo menos aumenta o awareness da marca. mas é bom saber a hora de parar ou desistir, antes que vire festa.

UPDATE: agora é oficial, a Fast 89 estreia neste domingo, 27 de fevereiro, às 18:00, em 89.1 MHz em São Paulo. o contrato vai durar inicialmente 15 meses (vamos esperar até o final de maio de 2012 pra ver se tudo vai dar certo, ou vai virar uma piada tamanho 89 C&A Celular). e a Luka (não, não é a do “tô nem aí”), dos tempos da 89 A Rádio Rock, vai voltar à emissora, no Play Fast 89, a partir de segunda, 20:00.